Überall Werbung. Werbung, weil Markennennung. Werbung, weil Ortsmarkierung… In letzter Zeit findet man nicht nur unendlich viele Postings auf Instagram, die Werbung vorne stehen haben, sondern auch viele Instagrammer, die unter #Abmahngate ihre Gedanken zum Thema loswerden.
Aber ist das tatsächlich alles Werbung? Nein, sagt Bloggerin und Instagrammerin Vreni Frost. Nach über 10 Jahren im WWW und mehr als 55.000 Abonnenten bei Instagram ist bei ihr eine Abmahnung vom Verband Sozialer Wettbewerb reingeflattert. Der Vorwurf: Sie habe Schleichwerbung gemacht, indem sie in drei Postings Marken getagged, den Post aber nicht als Werbung gekennzeichnet hat. Gesetzlich sind Blogger dazu verpflichtet, „kommerzielle Kommunikation“ klar und eindeutig zu kennzeichnen.
Die Forderung: Sie soll knapp 180 Euro Mahngebühren zahlen. Und eine Unterlassungserklärung unterschreiben, mit der sie sich quasi dazu verpflichtet, ihr Leben lang nicht mehr Schleichwerbung auf Instagram zu machen. Falls doch, drohen Strafen von über 5.000 Euro pro Foto.
Wann ist ein Instagram-Post eine Werbung?
Sie hat nichts unterzeichnet, der Verband ist vor das Landgericht Berlin gezogen und hat gewonnen. Das Resultat: Eine einstweilige Verfügung gegen die Bloggerin und Instagrammerin. Die findet das aber total unfair, denn: Postings, für die sie bezahlt wurde, habe sie immer deutlich gekennzeichnet. Die Fotos, um die es ginge, seien keine Werbung, sondern redaktioneller Service – also eine persönliche Empfehlung. Deshalb wird sie weiterkämpfen und in die nächsten gerichtlichen Instanzen ziehen – in der Hoffnung, dort Recht zu bekommen. Einige Anwälte, die sich mit diesen Fällen auseinandergesetzt haben, vermuten, dass die damit Erfolg haben könnte.
In der Zwischenzeit kennzeichnet sie (und viele andere) jeden ihrer Postings mit Werbung. Weil es sein muss, um sich abzusichern – obwohl es nicht dazu beiträgt, tatsächliche Werbung zu erkennen. Wenn mittlerweile in fast jedem Posting Werbung steht, unabhängig davon, ob es Werbung ist – wie soll man dann als User erkennen, was davon tatsächlich Werbung ist?
Und selbst wer Werbung setzt, ist nicht davor geschützt, eine Abmahnung zu kassieren. So erging es Lara, die 300 Follower bei Instagram hat. Sie hat auf einem Instagram-Foto die Marke ihrer Armbänder markiert, die sie sich privat gekauft hat, und den Post als Werbung gekennzeichnet. Eigentlich als ironischen Scherz, weil ihr #Abmahngate mittlerweile ziemlich auf die Nerven ging. Dann kam ein Schreiben, per Mail. Der Absender: Eine Anwaltskanzlei aus Hamburg.
Das Problem: Die Kennzeichnung Werbung hatte Lara erst hinten im Post stehen. Der Hinweis auf Werbung sei also, so lautet es im Abmahnungsschreiben, „versteckt unter diversen weiteren Hashtags“, was dazu führe, dass es für den Instagram-Nutzer nicht erkennbar sei, ob es sich tatsächlich um Werbung handelt.
Damit, von einer privaten Kanzlei (statt wie ursprünglich vom Verband Sozialer Wettbewerb) abgemahnt zu werden, ist Lara nicht allein. Geschätzt haben mehr als 100 Instagram-User eine Abmahnung erhalten, viele davon von ein- und derselben Kanzlei, die im Auftrag weniger Online-Shops agiert und den Abgemahnten vorwirft, gegen das Wettbewerbsrecht verstoßen zu haben. Aber nicht nur die Instagrammer, sondern auch viele Anwälte finden das nicht okay: Viele der Abmahnungen seien rechtsmissbräuchlich.
Und: Die Abmahnungen der privaten Kanzlei kosten die Nutzer schon über 1000 Euro. Wie hoch die Strafsumme bei einem Verstoß der unterschriebenen Unterlassungserklärung ausfällt, wird oftmals gar nicht erst erwähnt.
Das "Reporter"-Format findet ihr bei funk - dem Content-Netzwerk von ARD und ZDF
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Kurzzusammenfassung
Überall Werbung. Werbung, weil Markennennung. Werbung, weil Ortsmarkierung… In letzter Zeit findet man nicht nur unendlich viele Postings auf Instagram, die Werbung vorne stehen haben, sondern auch viele Instagrammer, die unter #Abmahngate ihre Gedanken zum Thema loswerden.