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Urteil des BGH

Was müssen InfluencerInnen bei Instagram als Werbung kennzeichnen - und was nicht?

Bild: picture alliance/dpa | Henning Kaiser

InfluencerInnen empfehlen ihre Hautcreme, die neue Luxus-Handtasche und das geilste Müsli aller Zeiten - und verdienen damit einen Haufen Geld. Aber sind die Posts noch Information oder schon Schleichwerbung? Der Bundesgerichtshof hat heute entschieden: InfluencerInnen dürfen auf Produkte verweisen ohne sie als Werbung zu kennzeichnen. Aber es gibt Ausnahmen.

InfluencerInnen dürfen nach einer Entscheidung des Bundesgerichtshofs (BGH) bei Fotos mit Produkten ohne einen Hinweis auf Werbung auf Firmen verweisen - wenn es nicht zu werblich wird. Sogenannte Tap Tags bei Instagram-Fotos sind demnach rechtlich völlig okay. Über Tap Tags werdet ihr auf die Profile von Herstellern oder Marken weitergeleitet.

Allein der Umstand, dass Bilder, auf denen das Produkt abgebildet ist, mit 'Tap Tags' versehen sind, reicht für die Annahme eines (...) werblichen Überschusses nicht aus." (BGH)

Nicht erlaubt ist es, wenn InfluencerInnen auf die Internetseite des Herstellers verlinken! Dann muss der Post zwingend als Werbung gekennzeichnet werden. Das gilt auch dann, wenn Geld oder sonstige Gegenleistungen vereinbart werden oder wenn der Beitrag "nach seinem Gesamteindruck" übertrieben werblich ist. Das kann zum Beispiel dann der Fall sein, wenn komplett unkritisch über das Produkt geredet wird.

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Der Verband Sozialer Wettbewerb hatte wegen Schleichwerbung gegen drei Influencerinnen geklagt - u.a. gegen die Influencerin Cathy Hummels, die Fashion-Influencerin Leonie Hanne und die Fitness-Influencerin Luisa-Maxime Huss. Die Frauen bekamen weitgehend Recht. Nur ein Marmeladen-Post von Huss ging den Richtern zu weit.

Kurzzusammenfassung

Influencerinnen dürfen nach einer Entscheidung des Bundesgerichtshofs (BGH) bei Fotos mit Produkten ohne einen Hinweis auf Werbung auf Firmen verweisen - wenn es nicht zu werblich wird.